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Mit dem Product-Goal Canvas die Produktvison realisieren


Patrick Bucheli, Head Product Engineering

Viele digitale Produkte verfügen (hoffentlich) über eine Produktvision und arbeiten sich solide von Sprint zu Sprint voran. Häufig fehlt jedoch eine mittelfristige Planung, welche die Stossrichtung über mehrere Monate aufzeigt. Dies hat auch Scrum.org im letzten Jahr erkannt und das Produktziel in den Scrum-Guide mitaufgenommen. 

Das Produktziel dient dabei als Orientierung und unterstützt die Steuerung der Umsetzung durch klar definierte Messkriterien. Doch viel wichtiger ist die mit dem Ziel verbundene Möglichkeit, dem Team einen Purpose für ihre tägliche Arbeit mitzugeben und die Motivation hochzuhalten oder zu steigern. Zusätzlich stellen übergeordnete Ziele auch immer Orientierungspunkte für die Priorisierung der Backlog Items dar. Dies unterstützt den PO wie auch die PMs bei der lästigen Frage, ob ein Bug oder eine neue Anforderung höher zu priorisieren ist. 

Das Product-Goal Canvas

Obwohl Scrum das Produktziel vor einer Weile eingeführt hat, sehen wir noch immer selten, dass dieses in der Praxis genutzt wird. Deshalb haben wir uns Gedanken gemacht, wie wir Euch POs, PMs aber auch Scrum Master dabei unterstützen und die Definition von Zielen zugänglicher machen können. Und haben hierfür eigens das Product-Goal Canvas erstellt.

Dieses soll Euch einerseits bei der Definition des Ziels unterstützen, in dem die wichtigsten Aspekte für ein Ziel gesammelt werden und andererseits durch einen vordefinierten Prozess leiten. 

Berücksichtigt werden dabei Kontextinformationen, welche für die Zieldefinition relevant sind, aber auch Kommunikationsmassnahmen, welche die Kommunikation mit den Stakeholdern sicherstellen soll. 

Aufbau und Struktur 

Das Product-Goal Canvas habe wir in 8 Bereiche gegliedert, wobei die Nummerierung auch die Reihenfolge der Erarbeitung ergibt.

Product-Goal Canvas
Product-Goal Canvas (Quelle: SwissQ)
  1. Produkt Vision
  2. Persona
  3. Opportunitäten
  4. Risiken
  5. Produktziele
  6. To Do
  7. Kennzahlen
  8. Kommunikation / Vermarktung

Aber schauen wir uns doch am besten gleich die Aufteilung im Detail an.  Übergeordnet ist das Canvas in drei Teile aufgegliedert:

  1. Die Kontextinformationen (1-4)
  2. Das Produktziel (5)
  3. Die Umsetzung (6-8). 

1. Produkt Vision

Die Vision entspricht dem Nordstern für das Produkt, lässt aber einiges an Interpretationsspielraum offen und ist entsprechend schwammig Formuliert. Dies geschieht jedoch bewusst. Dabei ist es selten der Anspruch, dass die Vision auch tatsächlich eins zu eins umgesetzt wird. 

Um die Vision dennoch zu operationalisieren, ist die nächste Stufe messbare Ziele. Diese müssen mit der Produktvision abgestimmt sein, weshalb die Vision als Kompass bei der Definition von Zielen herangezogen werden sollte. 

Ist keine Vision da? Kein Problem. Dann kann das Feld gut leer gelassen werden und die Definition der Produktvision als Hausaufgabe mitgenommen werden.

2. Persona

Personas helfen, die Nutzer anhand bestimmter Kriterien zu segmentieren und beantworten die Frage: Wer soll von der Umsetzung des Ziels profitieren? 

Der Horizont für die Zieldefinition soll an dieser Stelle bewusst eingeschränkt werden. Dies hilft bei der Umsetzung der Zielerreichung und der damit verbundenen Motivation. Zudem können die Personas im Anschluss gut bei der Dokumentation und Kommunikation der Anforderungen wiederverwendet werden.

Werden Personas bereits genutzt, können diese selbstverständlich wiederverwendet werden.

 3. Opportunitäten

Mit der Definition von Zielen sollen ungenutzte Chancen erschlossen werden, weshalb im Canvas bewusst Platz für die Opportunitäten des Produkts geschaffen wurde. Diese sollen aufzeigen, in welche Richtung die Weiterentwicklung des Produktes gehen kann, aber auch welche Opportunitäten für die definierte Persona relevant und ungenutzt sind.

3. Risiken

Ähnlich wie bei den Opportunitäten sind mit einem Produkt und den gesetzten Prioritäten grössere und kleinere Risiken verbunden. Auch hier wieder in Korrelation mit den definierten Personas. 

Die Risiken zu kennen, hilft, diese mit der Unterstützung bestimmter Massnahmen zu minimieren oder vielleicht sogar vollständig zu beseitigen. Auch dies kann ein Ziel sein. 

4. Ziele

Die Hälfte des Canvas ist ausgefüllt und die notwendigen Kontext-informationen zusammengetragen, sodass nun das Ziel definiert werden kann. 

Ob im Rahmen des Canvas ein oder mehrere Ziele definiert werden, ist euch überlassen. Doch aufgepasst! Meine Empfehlung ist es, sich maximal auf zwei Ziele zu beschränken oder wenn es mehr als zwei sind, die Ziele bewusst zu priorisieren. Für den Erfolg der Zielerreichung und des Produktes wird es matchentscheidend sein, sich nicht zu verzetteln und die «Switching-Costs» so gering wie möglich zu halten. Ich habe bereits Projekte aus genau diesem Grund scheitern gesehen.

Das Ziele S.M.A.R.T. zu formulieren sind, wird nichts Neues sein. Wer jedoch mal etwas anderes ausprobieren möchte, dem schlage ich P.A.M. Purpose, Advantage, Measure vor: Warum wollen wir das machen? Wo liegen die Vorteile? Und wie wollen wir die Zielerreichung messen.

5. To Do

Messbare und realistische Ziele zu definieren ist das eine, sie umzusetzen das andere. Weshalb nach der Definition des Ziels mit der Umsetzung weitergefahren wird. Dabei geht es nicht darum, die Details festzulegen, sondern High-Level zu diskutieren, was es für die Zielerreichung braucht. Nebst dem ist es auch eine gute Möglichkeit zu validieren, ob die definierten Ziele realistisch sind und falls notwendig nochmals anzupassen. 

6. Kennzahlen

Wie sagt man so schön? «You get what you measure.» Und genau deshalb sollen die Kennzahlen mit Bedacht gewählt werden. Es ist also nicht nur zu überlegen, was gemessen werden soll, um die Zielerreichung sicherzustellen und dies entsprechend zu steuern, sondern auch, welche Seiteneffekte die Kennzahlen allenfalls haben können. 

7. Kommunikation / Vermarktung

Ziele helfen Stufengerecht zu kommunizieren, ohne dabei gleich ins Detail gehen zu müssen. Es hilft aber auch, Transparenz zu erzeugen und die Teams zu motivieren, sowie der täglichen Arbeit einen Sinn zu geben.

Aus diesem Grund lohnt es sich, gezielt Massnahmen zu definieren und sich auch zu überlegen, in welchen Kanälen das Ziel präsent sein muss. Sei es ein Scrum-Event, die Wand im Büro, das Hintergrundbild bei Video-Calls oder im Intranet. 

Es ist das Bestreben, dass die direkten Stakeholder das verfolgte Ziel kennen und wiedergeben können.

Fazit

Das Product-Goal Canvas hilft, die wichtigsten Aspekte bei der Zieldefinition zu berücksichtigen und leitet gezielt und effizient durch den Prozess. Dabei muss die Erarbeitung von Produktzielen nicht länger eine One-Person-Show sein, vielmehr ist hier das Wissen des ganzen Teams gefragt. So kann die Motivation im Team hochgehalten oder gesteigert werden.

Sie möchten gleich loslegen? Hier finden sie den Link zur Downloadseite.

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